Ti sei mai chiesto perché è necessario monitorare i KPI social media? La risposta a questa domanda deriva dal fatto che il mondo del social media marketing è composto (anche) da numeri.
Se durante le attività non vengono effettuati costanti monitoraggi su alcuni parametri basilari (i cosiddetti KPI – Key Performance Indicator), il rischio è di non poter capire cosa funziona e cosa no, e di conseguenza non riuscire ad implementare le relative azioni correttive.
Voglio provare ad approfondire questo concetto con una metafora:
non utilizzare i KPI, corrisponde al guidare una automobile ad occhi chiusi, pur conoscendo perfettamente la strada da percorrere.
Guardare le metriche, i tool di monitoraggio e i report che le varie piattaforme di analisi ci mettono a disposizione, non è una cosa che va fatta per vanità; è necessario capire che cosa funziona e cosa no.
Alcune metriche consentono di identificare anomalie e difetti nella strategia di marketing; esse infatti possono fornire una visione che va oltre i clienti, il loro comportamento e le loro preferenze.
Il monitoraggio dei KPI social media non va fatto per vanità: bisogna capire cosa funziona e cosa no.
Per darti un’idea di quali parametri tenere sotto controllo e di quante informazioni devono essere analizzate ed interpretate, nei paragrafi successivi puoi trovare un elenco di alcune metriche da gestire.
I principali KPI social media: traffico ed engagement
Il successo sui social media e nel social marketing inizia con la nostra capacità di attrarre e di coinvolgere il pubblico sulle piattaforme social, portando poi traffico ad un determinato sito web.
Ecco una prima lista di KPI social media da tenere d’occhio in questo processo:
1. Numero di follower/fan
2. Numero di interazioni
3. Clic su link condivisi
4. Post reach
5. Traffico sul sito web
6. Fonti di traffico
7. Traffico mobile
8. Traffico per pagina
9. Migliori tipi di contenuti
10. Tempo medio sul sito
11. Costo per click/visita
12. Pagine per visita
1. Numero di fan/follower
Il numero di follower o di fan, viene da molti considerata una metrica che si conteggia solo per vanità: a mio avviso questo è vero solamente se questa è l’unica metrica utilizzata.
[alert-note]Il numero di follower/fan è una delle prime metriche da guardare: senza pubblico, tutto quello che diciamo non sarà ascoltato.[/alert-note]
Nel contesto di un insieme di numeri da guardare e da capire nel loro complesso, il numero di follower/fan invece è una metrica importante: abbiamo bisogno di pubblico, altrimenti trascorreremo il tempo a parlare con noi stessi.
Il numero di follower/fan in ogni social network è un buon parametro da guardare quando si è agli inizi.
Questa metrica infatti ci consente di sapere se le attività che stiamo mettendo in pratica ed i contenuti che condividiamo forniscono valore al nostro pubblico (o a un certo sotto insieme di esso).
Tuttavia, questa metrica non risponde ad una domanda importante: il pubblico che si riesce a raggiungere, fa parte del nostro target?
Il pericolo infatti è quello di utilizzare solamente questo indicatore, e per troppo tempo: ci sono metriche molto più importanti da monitorare nel lungo periodo.
Per vedere il numero di follower/fan ed il loro andamento nel tempo possiamo utilizzare gli strumenti nativi che alcune piattaforme social mettono a disposizione: ad esempio Twitter Analytics o Facebook Insights.
2. Numero di interazioni
Molte persone che gestiscono le strategie marketing sui social media sono alla ricerca di interazioni, e dunque contano quante volte il pubblico ha messo un “mi piace” o a ha aggiunto un tweet ai preferiti, o quante volte è stato condiviso o commentato un post.
Le condivisioni sono importanti quando si desidera che il contenuto sia visualizzato al di fuori del vostro pubblico già esistente. Se vogliamo la crescita dei nostri canali social, le condivisioni ci possono aiutare a diffondere ulteriormente i nostri contenuti.
Tuttavia, questo numero da solo non garantisce il successo. Alcune persone potrebbero condividere un contenuto senza cliccare sul link, e dunque senza mai visitare il nostro sito.
3. Clic su link condivisi
Se quello che stiamo cercando è il traffico verso il nostro sito web, abbiamo bisogno di persone che leggano il contenuto dei link che condividiamo sui social media.
La triste realtà è che molte persone, condividono o fanno un retweet senza verificare che cosa realmente stanno condividendo.
È vero che condivisioni e i retweet aiutano a diffondere i contenuti, ma in realtà otteniamo un vantaggio in termini di traffico solo se le persone hanno la volontà (o la curiosità) di cliccare sul link che viene condiviso.
4. Post reach
Molte persone credono che la portata nei social media è pari al numero di seguaci del nostro profilo o della nostra pagina; questo non è vero per molte ragioni.
È infatti risaputo che Facebook non mostra gli aggiornamenti a tutti i fan di una certa pagina, ma decide quanti utenti potranno vedere gli aggiornamenti nella loro newsfeed in base ad un algoritmo complicato e non conosciuto in tutte le sue possibili variabili.
Ma tutto questo non è rilevante solo su Facebook.
Infatti anche sulla piattaforma Twitter bisogna prendere in considerazione il fatto che un tweet non può essere visto da tutti i tuoi follower: dipende da chi è è online esattamente nel momento in cui si pubblica l’informazione.
Tieni anche conto che la durata media di un aggiornamento sui social media ha una forte influenza sulla vostra portata, e su Twitter stiamo parlando di una durata limitata a pochi minuti.
Bisogna inoltre tenere in considerazione che ci sono diversi fattori che influenzano la portata, come ad esempio il numero di liste in cui si trova il nostro profilo.
5. Traffico sul sito web
Qualunque sia il motivo della tua attività di social media marketing, ci sono molte probabilità che tu abbia a disposizione una o più pagine web verso cui vuoi indirizzare il traffico.
E molte persone utilizzano i social media proprio per questo motivo: per indirizzare il traffico verso un sito web.
Non importa se si tratta di un blog, di una singola pagina, di un form di registrazione o di una pagina che descrive un vostro prodotto in vendita.
Se si spendono tempo ed energie per convincere le persone a visitare il vostro sito web, è necessario sapere se si ha avuto successo e si dovrà fare attenzione agli impatti delle vostre azioni social sul traffico del vostro sito internet.
6. Fonti di traffico
Questa è uno dei KPI social media più importanti da guardare, e che può rispondere a molte domande.
Se si stanno investendo risorse umane o economiche per far crescere il proprio pubblico su Twitter ed il traffico proveniente da Twitter verso il tuo sito non cresce, forse il target è sbagliato?
Stai spendendo soldi per fare social advertising (pubblicità) sulla tua pagina Facebook, ma il traffico da Facebook non cresce; quindi ne è davvero valsa la pena?
Se vedi una nuova fonte di traffico, forse qualcuno ha menzionato il tuo sito in un articolo del suo blog?
Per capire quale delle vostre attività realmente paga di più, dovrete quindi monitorare e capire attentamente tutte le fonti di traffico.
7. Traffico mobile
I visitatori che hanno navigato il tuo sito, provengono da dispositivi mobili?
Se è così, dovresti per prima cosa controllare come il tuo sito appare sul cellulare.
È infatti necessario assicurarsi che i visitatori possono trovare tutto ciò che stanno cercando, sul dispositivo che utilizzano.
Se vedi molto traffico da smartphone e tablet, forse può valere la pena investire ulteriormente nell’ottimizzazione del tuo sito per i dispositivi mobili.
8. Traffico per pagina
Normalmente, un sito web non è composto da una sola pagina ma dovrebbe avere una corretta struttura con i contenuti suddivisi logicamente su varie aree.
Se poi abbiamo integrato anche un blog, il nostro sito web può essere composto senza problemi da centinaia di pagine diverse.
Questo è un enorme aiuto per monitorare il traffico, e capire quale contenuto ha raccolto maggiori successi e quali invece sono stati snobbati dal nostro pubblico.
L’analisi del traffico per pagina ci consente quindi di identificare agevolmente quali argomenti sono più apprezzati e quali contenuti social hanno funzionato meglio.
Una volta identificati gli argomenti che funzionano, sarà più semplice scegliere i contenuti da produrre sul blog e quali condividere sui social media.
9. Migliori tipi di contenuti
Quando si dispone di diversi tipi di contenuti da pubblicare sui social (testo, immagini, video, ecc.) dovresti assolutamente prenderti il tempo per analizzare quali tipi di messaggi funzionano meglio con il tuo pubblico.
È però importante fare attenzione a definire quale è il vostro significato per l’affermazione “un post funziona bene”.
Per voi, un post funziona bene se:
- riceve una grande quantità di traffico?
- i visitatori spendono molto tempo sulla pagina di destinazione?
- ispira delle azioni?
Non è un segreto che Facebook tratta i contenuti in modo diverso, in base alla sua conoscenza di quello che piace alle persone. I migliori tipi di contenuti dipendono dal target che si vuole raggiungere.
Alcuni tipi di messaggi attirano più commenti, altri più azioni, e altri più clic.
È quindi opportuno utilizzare i tipi di messaggi che funzionano meglio per il nostro pubblico, e questo lo si può scoprire solo facendo dei test e monitorando i risultati.
10. Tempo medio sul sito
Ci sono molte ragioni per monitorare quanto tempo i visitatori rimangono sul tuo sito.
Se si riescono ad attirare le persone sul tuo sito è opportuno fare in modo che essi diano uno sguardo approfondito a ciò che hai da offrire.
Se le persone lasciano il tuo sito web dopo pochi secondi, ovviamente non si riuscirà ad ottenere qualcosa da loro.
In questo caso, il messaggio sui social media ha funzionato, ma il tuo sito web non è riuscito a fornire abbastanza valore, oppure il target era sbagliato.
Inoltre è necessario verificare la quantità di tempo che gli utenti trascorrono sul tuo sito; se questo è troppo breve significa che il sito non ha buoni contenuti o attrae il pubblico sbagliato.
11. Costo per click/visita
Se il tuo obiettivo è di indirizzare il traffico verso un sito web, è importante sapere quanto costa ottenere un visitatore. Se i costi sono troppo alti, la tua strategia di marketing non è ottimale.
Questo parametro è spesso usato in relazione alla pubblicità. Ma anche se si ottiene traffico naturale dai social, senza pagare per il social advertising, può valere la pena di prendere in considerazione il costo per visita: se devi pagare una persona per scrivere su diversi canali sociali e per creare contenuti, devi capire quale è il risultato ottenuto.
Se otterrai solo una manciata di visite al tuo sito, devi prendere in considerazione di cambiare qualcosa.
12. Pagine per visita
Se hai una sola pagina online sul tuo sito, questo è un parametro è superfluo. Ma se sei attivo nel marketing online è probabile che il tuo sito web sia composto da diverse pagine.
Un visitatore che fa clic da una pagina all’altra e rimane sul tuo sito web per diverso tempo, dimostra interesse per voi, per i vostri contenuti e per quello che avete da offrire.
Ci sono molte modalità per fare in modo che i tuoi utenti vogliano visualizzare più pagine, a cominciare dal fatto che è necessario collegare internamente le pagine del tuo sito.
[alert-note]Se le persone vogliono maggiori informazioni, devi fare in modo che sia facile trovarle.[/alert-note]
Metriche per la propria attività
Come hai visto ci sono molti parametri che si possono e che si devono guardare al fine di capire se i tuoi sforzi di marketing stanno producendo risultati positivi: i KPI social media sopra descritti sono solo la prima parte di un lungo elenco.
Nella seconda parte di questo articolo ci accingiamo a guardare più in dettaglio altre metriche e parleremo di alcuni KPI orientati ai fattori di conversione per la propria attività.
Molti dei parametri menzionati in questo post sono influenzati dalla vostra attività.
Per esempio, nella maggior parte dei casi il traffico che arriva al tuo sito web è strettamente correlato al numero di nuovi articoli che vengono pubblicati in un determinato periodo di tempo.
In modo simile, anche il traffico che si ottiene dai social è strettamente correlato al numero di aggiornamenti hai postato.
Al fine di capire ragioni per le quali alcuni dei vostri sforzi di marketing hanno successo e alcuni altri non funzionano come si vorrebbe, bisogna essere onesti con se stessi e monitorare le proprie attività e l’impegno che mettete in campo.
Eccovi alcuni altri parametri da tenere in considerazione.
13. Tasso dei contenuti
14. Tasso dei messaggi
15. Tipi di messaggio
16. Tasso di risposta
17. Tempo di risposta medio
18. Budget di marketing
13. Tasso dei contenuti
Il tasso dei contenuti è il numero contenuti prodotti e pubblicati in un determinato periodo di tempo.
Utilizzare diverse tipologie di contenuti farà la differenza nei risultati di marketing.
Se utilizzi più di un tipo di contenuto dovresti prendere in considerazione di dividere questa metrica in misure distinte per ogni tipo di contenuto, quali ad esempio il numero di :
- post per periodo
- webinar per periodo
- video per periodo
- immagini per periodo
- ecc.
14. Tasso dei messaggi social
Questo KPI social media è il numero di post che vengono pubblicati in un determinato periodo di tempo.
Se sei attivo su più di una piattaforma social, ha senso guardare il numero di pubblicazioni separatamente, ovvero conteggiare:
- i tweet nel periodo
- gli aggiornamenti di Facebook nel periodo
- i pin su Pinterest nel periodo
- ecc.
15. Tipi di messaggio
Le varie tipologie di contenuto social possono avere obiettivi completamente diversi, a seconda di quale scegliamo di utilizzare.
Se prendi parte a molte conversazioni su Twitter, è molto probabile che col passare del tempo tu possa entrare in contatto con altre persone.
Ma al fine di ottenere traffico verso il tuo sito web, è necessario condividere link.
Monitorare il tipo di contenuto, significa contare quante volte è stato utilizzato un certo tipo di contenuto e valutarne l’impatto e il successo.
Può essere quindi utile tenere traccia di quanti tweet sono stati pubblicati con un link al tuo sito web, quante volte persone hanno scelto di fare un retweet e su quali contenuti.
Oppure, nel caso di Facebook, può essere utile conteggiare quanti link, quante immagini e quanti aggiornamenti di testo hai condiviso.
16. Tasso di risposta
Se si vuole avere un ritorno del nostro impegno sui social media, è necessario prendere parte attiva alle conversazioni.
Il monitoraggio del numero di volte a cui si risponde ad una menzione o ad una domanda, è un buon modo per controllare come sappiamo sfruttare la possibilità di entrare in contatto con il nostro pubblico.
Se lasciamo molte domande o citazioni senza risposta, siamo sicuramente di fronte ad un grande potenziale da sbloccare.
17. Tempo di risposta medio
Il tempo di risposta fa una grande differenza: se impieghiamo troppo tempo a rispondere a una domanda, il nostro pubblico può perdere interesse.
Anche questo parametro può aiutarci a capire dove possiamo migliorare.
18. Budget di marketing
Se spendi poco denaro per il marketing e i risultati sono scarsi, forse non avrai guadagnato, ma sicuramente non avrai perso molto.
Se invece hai speso una notevole quantità di tempo e denaro per il marketing e non riesci a raggiungere i tuoi obbiettivi, allora questo è un problema serio da risolvere.
Quindi tutti i risultati vanno monitorati e rapportati al denaro investito: in questo modo potrai decidere se espandere o ridimensionare le tue attività e i tuoi investimenti.
Metriche di acquisizione
Finora abbiamo parlato di metriche da utilizzare per il monitoraggio e che ci possono dare una indicazione del fatto che i nostri sforzi di marketing possano portare nel tempo i risultati che ci aspettiamo.
Ma i KPI social media che abbiamo considerato finora non dicono molto su come trasformare il nostro pubblico in clienti effettivi.
I seguenti parametri sono molto utili a portarci verso la generazione e l’acquisizione di nuovi contatti, nuovi clienti ed a produrre vendite effettive:
19. Registrazioni / abbonamenti
20. Numero di contatti
21. Conversioni e tasso di conversione
22. Costo per lead o conversione
23. ROI
19. Registrazioni/abbonamenti
Molte persone lavorano con form di registrazione o di sottoscrizione, ad esempio per la gestione di una newsletter.
Se il vostro sito web dispone di un modulo di iscrizione, sicuramente avete necessità di verificare se gli utenti lo stanno utilizzando.
In particolar modo, se stai offrendo in cambio dell’iscrizione un omaggio o qualsiasi altro tipo di ricompensa, è necessario verificare se la strategia funziona verificando quante persone stanno utilizzando il tuo form di iscrizione.
Se i risultati non fossero incoraggianti, dovresti pensare di cambiare target o cambiare l’omaggio che stai offrendo.
20. Numero di contatti
Questo è numero rappresenta i potenziali contatti commerciali guadagnati con la tua attività di marketing.
Ci sono diversi modi per acquisire contatti:
- alcune persone possono entrare in contatto direttamente con voi
- alcune persone si possono iscrivere alla vostra lista e-mail
- altri ancora si possono avvicinare attivamente attraverso i social media
Tuttavia uno degli obiettivi principali del marketing è quello di acquisire contatti.
Se questo è il vostro obiettivo, è necessario guardare questo indicatore.
21. Conversioni e tasso di conversione
Una conversione è l’azione finale che desideriamo sia effettuata dai contatti (lead) del nostro sito web.
Una possibile conversione può essere:
- la registrazione su una piattaforma o un forum
- l’iscrizione ad una newsletter
- un download
- l’acquisto di un prodotto o servizio online
- ecc
Il tasso di conversione è il numero di conversioni in relazione alla quantità totale di traffico o di visitatori.
[alert-note]Il tasso di conversione è uno dei parametri più importanti da prendere in considerazione se si desidera che il pubblico metta in atto una determinata azione.[/alert-note]
Una conversione di solito avviene nella parte finale del processo di marketing e per arrivarci è necessario avere a disposizione alcuni altri indicatori.
Per esempio avete bisogno di conoscere ed aumentare il numero di visitatori del sito web (traffico), prima che questi visitatori possano essere portati a compiere una determinata azione sul vostro sito.
22. Costo per contatto o conversione
Si tratta di un indicatore molto importante da guardare.
Negli ultimi tempi spesso leggiamo di aziende che hanno fallito i loro obiettivi perché non sono riuscite ad acquisire nuovi clienti investendo una quantità ragionevole di denaro per l’acquisizione.
E’ vero che l’acquisizione di clienti è importante, ma è molto più importante farlo con un budget limitato.
Il calcolo, in questo caso, è molto semplice: se il costo di acquisizione di un cliente è X e questo cliente sta contribuendo ai ricavi (o meglio ancora al margine) per una somma Y, allora Y deve essere più grande di X altrimenti questo cliente diventa solo un costo per l’azienda.
23. ROI – Return on investment
Questo indicatore è spesso considerato come la risposta definitiva alla seguente domanda: è conveniente, in termini di tempo e denaro, investire sul social media marketing?
Il ritorno sugli investimenti (ROI) rappresenta i ricavi generati dai vostri sforzi di marketing diviso le spese.
Quello che sembra semplice, come l’affermazione sopra, è spesso difficile da misurare.
Il parametro più semplice da calcolare è il costo di marketing.
Diventa però sempre più difficile individuare esattamente quali dei vostri clienti sono stati acquisiti attraverso il social marketing, e calcolare l’impatto che il marketing ha sugli altri canali di vendita è davvero difficile da capire.
Inoltre devi considerare che l’intervallo di tempo tra l’inizio delle vostre attività di social media marketing e l’acquisizione dei ricavi è spesso abbastanza lungo.
Però la corretta valorizzazione di questo KPI social media è importante, e vale la pena spendere una parte del nostro tempo per calcolarlo.
Conclusioni
I KPI social media marketing citati in questo articolo sono importanti, ma l’elenco presente in questo articolo non è in alcun modo completo.
Devi inoltre prendere in considerazione il fatto che alcuni dei parametri sono più importanti rispetto ad altri.
È necessario essere consapevoli delle varie tipologie di metriche, ed alcune di esse devono essere monitorate costantemente.
Parallelamente alla maturazione delle vostre strategie di marketing vi accorgerete che è necessario monitorare sempre più parametri e individuare ulteriori metriche che possono essere molto importanti per capire lo stato dell’arte.
Il monitoraggio dei giusti parametri può anche aiutare a:
- prendere decisioni
- pianificare le strategie future
- convincere i clienti ad investire maggiormente in alcune attività
Se trattati con cura, i numeri raramente mentono.
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