Sai cos’è la user intent (UI) e come funziona? L’intenzione dell’utente va oltre le parole chiave per descrivere ciò che un utente sta cercando quando si rivolge a un motore di ricerca.
La user intent (che in italiano si può tradurre con i termini “intenzione di ricerca dell’utente”) ci dice il ragionamento che sta dietro le parole chiave e le frasi scelte dall’utente.
Le query di ricerca rientrano in tre diversi tipi di intenti:
- Intento informativo: gli utenti stanno cercando informazioni. Questi sono utenti che vogliono sapere qualcosa, e il bisogno viene soddisfatto quanto trovano l’informazione.
- Intento navigazionale: gli utenti stanno cercando di raggiungere un determinato sito web. Si tratta di utenti che vogliono andare da qualche parte online.
- Intento transazionale: gli utenti sono pronti a effettuare un acquisto o ad eseguire un altro tipo di attività online specifica. In questo caso facciamo riferimento ad utenti che vogliono fare qualcosa.
L’intento di ricerca (search intent), ovvero quello che l’utente sta cercando quando esegue una ricerca su Google (o su qualsiasi altro motore), svolge un ruolo importante nella ottimizzazione SEO e nell’ottimizzazione del tasso di conversione (CRO – Conversion Rate Optimization).
LEGGI ANCHE: Cos’è la SEO?
Ne consegue che:
- La solida comprensione dell’intenzione dell’utente guida la selezione e il targeting delle parole chiave appropriate.
- Conoscere la user intent in tutte le fasi del percorso dell’acquirente consente di creare contenuti per indirizzare l’utente a ogni specifico passo.
- Avere una comprensione dell’intento di ricerca fa in modo che ci si possa concentrare su come servire bene i lettori, aumentando quindi le probabilità di conversione.
- Quando si identifica correttamente l’intenzione dell’utente, i risultati per SEO e CRO arrivano in modo molto più naturale. Concentrati sul tuo utente, e il resto arriverà di conseguenza.
Troppo spesso il professionista SEO sembra concentrarsi sui numeri e le metriche. Anche se questi indicatori sono importanti per valutare il successo di una strategia, non sono le uniche cose che contano.
Concentrandosi sull’intenzione dell’utente si impostano sia SEO che CRO per un maggiore ritorno sull’investimento, semplicemente perché entrambi hanno in mente l’utente finale.
Cosa possiamo imparare dall’intenzione dell’utente?
L’intenzione dell’utente ci dice cosa vogliono i nostri clienti, perché alla base di tutto c’è una bisogno o un problema da risolvere.
Studiando la user intent ci concentreremo meno sulle parole chiave da scegliere come target e puntiamo tutti i nostri sforzi su come servire gli utenti/clienti del nostro sito web.
In che modo Google gestisce la user intent?
Google gestisce l’intento dell’utente osservando il significato della query.
Facciamo un esempio pratico: quando qualcuno inserisce su Google Search la parola “golf”, sta cercando informazioni sullo sport o sulla famosa automobile prodotta da Volkswagen?
In base alla sola chiave inserita, non è possibile stabilire con certezza a cosa si riferisce l’utente.
Per migliorare la sua risposta, Google utilizza – per cercare di determinare ciò a cui è realmente interessato l’utente – le altre parole utilizzate nelle query precedenti, e quindi visualizza i risultati appropriati.
Per assicurarti che il contenuto si adatti di conseguenza, puoi utilizzare la modellazione degli argomenti (topic modeling) per aiutarti a creare i tuoi testi.
Ciò ti assicura di toccare tutti i contenuti correlati che Google si aspetterebbe di vedere per una query e ti aiuta a separare il contenuto che parla dello sport dal contenuto che descrive le caratteristiche di una certa automobile.
Applicare l’intenzione dell’utente alla tua strategia digitale
Prima di fare qualsiasi altra cosa, devi innanzitutto sapere quali query di ricerca stanno portando traffico al tuo sito web.
Uno dei modi più semplici per farlo è quello di consultare i rapporti della Search Console di Google.
A tale scopo, accedere a Ricerca traffico > Query di ricerca.
Una volta che hai appreso quali query di ricerca portano il traffico, puoi dare un’occhiata più da vicino all’user intent che sta dietro ciascuna di esse.
Procedi quindi col categorizzare i risultati in base ai tre tipi di query che abbiamo descritto sopra.
Preoccupati meno delle ricerche di tipo navigazionale o go, perché da un punto di vista SEO, dovresti già aver fatto tutte le ottimizzazioni possibili.
Focalizza invece i tuoi sforzi sulle query informative e sulle query transazionali.
Assicurati che le query e l’intento dell’utente corrispondano al tipo di contenuto che fornisci.
È quindi opportuno introdurre tecniche di ottimizzazione della conversione basate sull’intento dell’utente.
Dopo aver creato contenuti in linea con le intenzioni dell’utente, potrai sviluppare inviti all’azione per soddisfare il reale desiderio del navigatore.
In questo modo, quando gli utenti raggiungono il tuo sito, indipendentemente dall’intento della query che li ha portati lì, soddisfi i loro bisogni.
Query informative
Quando hai a che fare con ricerche informative, assicurati di fornire risultati informativi.
Le persone che arrivano da questo tipo di query non stanno cercando di comprare nulla, quindi non provare a vendere loro il tuo prodotto. Invece, puoi descrivere come funzionano i tuoi prodotti e servizi e come essi possono aiutare a risolvere un problema dell’utente.
Query di navigazione
Quando hai query di navigazione, non dovrai fare molto in termini di ottimizzazione della conversione.
Tuttavia, per assicurarti che le persone arrivino nel posto giusto, dovrai comunque creare il tuo sito con ottimi contenuti in modo da poter visualizzare i site link nelle SERP.
Inoltre sarà opportuno avere una buona presenza sociale per rafforzare la consapevolezza del marchio (brand awareness) e far sì che i segnali sociali siano riconosciuti da Google.
Query transazionali
Quando si tratta di query transazionali, sai già che le persone stanno cercando di acquistare qualcosa, quindi è questo il caso in cui potrai utilizzare tutte le tattiche di ottimizzazione del tasso di conversione che hai a disposizione.
Assicurati di avere una pagina di acquisto per tutte le query transazionali.
Nella maggior parte dei casi, la pagina di acquisto non è tecnicamente una pagina di destinazione (landing page), ma è in primo piano per le conversioni.
Tratta ciascuna pagina di acquisto come pagina di destinazione personalizzata, con titoli forti, inviti all’azione, immagini dei prodotti e così via.
Detto ciò, le query transazionali non si limitano all’acquisto; possono riferirsi a qualsiasi livello di azione.
Le persone potrebbero essere alla ricerca di coupon per risparmiare denaro su un acquisto futuro, per provare un prodotto o potrebbero essere alla ricerca di campioni gratuiti.
Indipendentemente da ciò, le persone con questo intento di ricerca non stanno cercando di navigare da nessuna parte e hanno già le informazioni di cui hanno bisogno, quindi non è quello che stanno cercando.
Creazione di una serie di landing page specifiche per gli utenti
Questo significa che avrai bisogno di una sorta di pagina di destinazione per le query transazionali, indipendentemente dal fatto che stiano cercando di acquistare o meno.
Non c’è niente di sbagliato nell’avere più landing page sul tuo sito, semplicemente perché non sai a priori su quale pagina arriverà l’utente, ma dovrai essere pronto per ogni possibile scenario.
Anche se hai solo un prodotto, avrai bisogno di pagine di destinazione diverse, ognuna progettata per rispondere ad un determinato user intent.
Non tutte le tue pagine di destinazione devono pubblicare i tuoi prodotti o servizi.
Se la pagina del tuo sito non corrisponde alle esigenze di un utente/acquirente, le probabilità di conversione sono ridotte a zero.
Su quelle landing page, prenditi il tempo per sviluppare offerte e inviti all’azione unici basati sull’intenzione dell’utente.
La user intent deriva dalla query inserita nel motore di ricerca fino al momento in cui gli utenti visualizzano la pagina.
È l’intento che spinge a fare clic su un collegamento in SERP, e guida le azioni degli utenti finali mentre guardano la tua pagina.
Se un utente atterra sulla tua pagina a causa di una query informativa, è probabile che esso non sia pronto ad acquistare un ebook o registrarsi per una prova gratuita di un servizio.
Questo non significa che non potrai ottenere questi risultati più tardi, significa solo che prima devi gestire il lead in modo un po’ diverso.
Inizia con un’offerta più piccola, come ad esempio l’iscrizione a una newsletter o l’accesso ad un webinar gratuito.
Mantieni i test A/B
Poiché l’intento dell’utente influisce sul fatto che i tuoi visitatori facciano clic su un pulsante, ti consigliamo di ottimizzare sia il testo che l’invito all’azione.
Poiché il processo di ottimizzazione può essere piuttosto complesso, dovresti comunque utilizzare il test A/B per assicurarti di avere tutto a posto.
Questo vale nel caso in cui tu stia implementando l’ottimizzazione del tasso di conversione su transazioni di acquisto o anche su altre query.
Spendi il tuo tempo a testare:
- Diverse versioni del tuo testo (anche fino a livello di singola parola in alcuni casi)
- Dimensione e posizionamento dei pulsanti
- Call To Action
Più test fai, più le pagine di destinazione saranno raffinate… e più sono raffinate, maggiori sono le possibilità di conversione.
L’ottimizzazione del tasso di conversione fa in modo che la user intent possa lavorare per te
Il tuo tasso di conversione sarà sempre basso se non presti attenzione all’utente.
Il tasso di conversione deve avere il focus su ciò che l’utente desidera e su ciò che sta cercando; è la tua capacità di realizzare tutto ciò che lo farà salire.
Mentre lavori sull’ottimizzazione del tasso di conversione, assicurati di disporre di opzioni che consentano agli utenti di effettuare la conversione su tutti i tipi di user intent.
Preparati per l’azione che l’utente intende intraprendere in base alla query e utilizzala per coltivarli attraverso la canalizzazione.
